Sid 3/ nr 13

Lantbrukarnytt

HVOR KOMMER PRODUKTET FRA?

 
 Grete Rusten

Geografisk image som markedsføring i en virtuell økonomi

Forsker Grete Rusten, SNF (Senter for næringsøkonomi og økonomisk politikk)

Kari Holmefjord, SNF f.t. Hordaland fylkeskommune

Temaet inngår i et forskningsarbeide om IKT-bruk i næringslivet, finansiert av Norges forskningsråd. (ITK motsv. Informations- och kommunikationsteknik)

Bruk av romlige symboler er viktige markedsføringselementer. Bordaux-viner og Parma- skinke er klassiske eksempler på dette. Slike og lignende geografiske logoer er gjerne basert på at vakre landskap, historiske hendelser, kultur, ren natur eller annen ressurstilgang skal gi rette assosiasjoner og stemning.

Lignende symboler finner vi også i Norge. Den lange tradisjonen med å eksportere tørrfisk har satt Lofoten på kartet, spesielt i forhold til den latinske verden. Turistene har siden begynnelsen av 1900-tallet besøkt blomstringen, fjordene, fossene og isbreene i Hardanger.  Et godt innarbeidet image basert på verdiene i disse stedene bærer langt utover landets grenser, er et godt utgangspunkt for markedsføring av også helt andre produkter enn det disse stedene primært er kjent for.  Bedriften Hardanger Bestikk har for eksempel gave-esker dekorert med malerier av fruktblomstring. Markedsføringen er ikke alltid helt sannferdig i forhold til geografien. Gudbrandsdalsosten er slett ikke produsert i Gudbrandsdalen. Opprinnelsesmerking blir av og til justert etter sitt publikum. Salongen Frogner gir ikke spesielle assosiasjoner i Sverige. Ikke alle steder har gratis drahjelp slik som velkjente Lofoten og Hardanger. I logoen Dale of Norway er det først og fremst Norway, og firmanavnet Dale som selger. Derimot neppe produksjonsstedet, en liten ensidig undersolt industribygd omgitt av høye fjell.

Dette bringer oss over på spørsmålet om hva som er verdien av romlige symboler i en virtuell og globaliserte økonomi. Et viktig stikkord er etableringen av tillit.  I forretningssammenheng innebærer tillit blant annet en forventing om at produktene holder det de lover. Hvordan opparbeider bedriftene tillit i situasjoner hvor kjøper og selger ikke kjenner hverandre? Spesielt vanskelig blir det å få uttrykt de rette signalene når kommunikasjonen skjer over nettet. Det er nettopp i slike sammenhenger at geografiske symboler kan ha en sentral rolle.

Det er trolig lettere å ha tillitt til et selskap som har tilhold i et bygg på Karl Johan enn om den oppgitte adressen på hjemmesiden bare er en postboks-adresse. Skandiabanken har for eksempel sett betydningen av å ha et symbolkontor i Norge, selv om tjenestene skjer på nettet eller på telefon. Lignende strategier finner en hos enkelte britiske selskaper som prøver å få innpass på det amerikanske markedet. Videre signaliserer størrelse suksess, og er en slags forsikring om at virksomheten nok kommer til å eksistere en tid framover. Romlige symbol er med andre ord en måte å etablere tillit på som er knyttet til hvem bedriften er og ikke minst hvor den har tilhold. Ingen ville vel våge å gjøre forretninger med bedrifter med adresse Alcatraz?

I det hele tatt kan en finne romlige symboler brukt på mange ulike måter i web-presentasjoner. Arkitektonisk spektakulære, store eller kanskje moderne bygninger presenteres på hjemmesiden for å sette en i den rette stemningen. Andre romlige symboler kan spille på lokal tradisjon og ressurstilgang, som for eksempel smalahove fra Voss.

Å skape tillit til produktene sine har blitt spesielt viktig for matvareindustrien etter den siste tids hendelser, og her kan romlige symboler med ren og vakker natur og merkeordninger være sentrale element. Ute i Europa arrangeres tevlinger om de beste olivenoljene, vinene og ostene. Dessuten finnes det i EU en rekke strenge sertifiseringer som gjør at ikke hvem som helst kan benytte de regionale merkene og kvalitetsstemplene. Fra Norge sender vi laksen nokså anonymt ut i verden, før den til en mangedoblet pris skylles ned med fransk champagne på sveitsiske gourmet-restauranter.

Andre geografiske symboler signaliserer bedriftens rekkevidde basert på elementer som eksportvolum, internasjonale markeder eller salgskontor. Ytterligere elementer i et globalt image er hjemmesider gjengitt på ulike språk. Endelig finnes presentasjoner som ikke er knyttet til spesifikke navngitte steder, men i stedet bruker naturfotos for å signalisere rene produkter eller miljøvennlig produksjon.

Gjennom bruk av geografiske søkeord kan brukeren finne fram på Internett, og kjenne seg igjen. I hvilken grad bedriften er ”velkledd” for anledningen, når de presenterer seg på nettet blir imidlertid avgjørende for om de treffer sitt rette publikum. Hjemmesiden med bilde av administrasjonsbygget med eternittpanel, viser at ikke alle er seg bevisst verdien av de romlige symbolene.

Tillbaka